Pôvodne chceli kampaň realizovať v offline priestore, pandémia im však skrížila plány. Napokon spomedzi viacerých nápadov vybrali finálny s názvom Filter with no filter. Realizovali ho v prostredí sociálnej siete Instagram a tak trošku ním obalamutili svojich sledovateľov.

Za nápadom, ktorý je výsledkom predmetu Guerilla marketing, stojí päť študentiek štvrtého ročníka Katedry masmediálnej komunikácie a reklamy – Adela Holubčíková, Valentína Čierna, Denisa Halušková, Martina Vozárová a Monika Pittnerová.

„Guerilla marketing predstavuje šokujúcu, kontroverznú a neraz provokatívnu reklamnú komunikáciu, ktorá nevyužíva bežné reklamné kanály a zaužívané spôsoby propagácie,“ vysvetľuje Adela. „Rozhodujúca je myšlienka, pretože tá je tým, čo robí okolo seba krik a rozširuje sa medzi ľuďmi. Peniaze idú v tomto prípade na vedľajšiu koľaj a zabezpečujú skôr prevedenie ako zaplatenie samotného šírenia reklamného posolstva.“

No a záver by mal spravidla vyslať poučné posolstvo. Ale nepredbiehajme.

Žiadne psie uši či vyhladená pleť
Základom kampane bol filter, ktorý si ľudia stiahnu do svojho Instagramu. Na začiatku júna preto študentky vytvorili instagramový účet Divas filter. Ako nám povedala Denisa, „mal sa tváriť ako profil ponúkajúci beauty filtre inšpirované líčením módnych značiek, preto boli pomenované podľa slávnych návrhárov (napr. Victoria´s Secret, Chloé, Prada). Po pár dňoch pribudol v profile link, na ktorom si mohli tieto filtre stiahnuť. Keď ste chceli filter použiť, namiesto dlhých mihalníc a veľkých pier ste tam videli samú seba, takú aká ste.“

Filter teda nepridával žiadne psie uši, kovbojský klobúk, ani nevyhladil pleť, ako sme často zvyknutí pri iných filtroch. „Neurobil nič. Žiadna z nás predsa nepotrebuje filter, aby bola krásna,“ pokračuje Adela. „Povedal vám to aj váš Instagram – textom, ktorý sa vám po pár sekundách zjavil nad hlavou ´You don’t need a filter´.“

Pomohli hlavne známe ženy
„V rámci kampane sme nevyužívali platené príspevky a o propagáciu sa nám postarali oslovené influencerky, ktoré sa s nadšením zapojili do kampane,“ približuje použité online marketingové nástroje ďalšia zo študentiek Martina.

Prostredníctvom svojich instagramových príbehov dotiahli myšlienku bližšie k cieľovej skupine najmä verejne známe osobnosti Ema Muller a Petra Klimová Dzvoníková. „Hlavná časť kampane trvala dva dni. Najskôr dievčatám predstavili ešte pôvodný profil Divas filter a nabádali ich stiahnuť si jednotlivé beauty filtre, ktoré sme postupne predstavovali grafikami príspevkov,“ popisuje ďalší priebeh kampane Adela. „Už vtedy sa začalo na pozadí rozširovať povedomie, že sa za profilom v skutočnosti skrýva niečo celkom iné. Na druhý deň prišlo rozuzlenie. Influencerky filter priamo ukázali, vysvetlili svojim sledovateľkám pointu celej kampane.“

Od pomalého rozbehu k neuveriteľným číslam
Prvé týždne po založení profilu čísla rástli len veľmi pomaly – prioritou bolo naplniť ho obsahom a pripraviť ho na dva dni, kedy to „zobrali do rúk“ influencerky.

Podľa slov Valentíny, „hneď v prvý deň už samotného priebehu kampane sa začali čísla postupne narátavať a o pár hodín sme dosiahli výsledok 216 impresií a 1,4 tisíc otvorení linku s filtrom.“

To bol však len začiatok a ešte v ten večer sa študentky tešili úplne novým neuveriteľným číslam. „Aplikácia Spark AR Hub, pomocou ktorej sme filter vytvorili, nám ukázala obrovský nárast,“ pokračuje Valentína. „S pár hodinovým rozdielom to tak bolo z 216 impresií na 92,3 tisíca a v prípade otvorení linku sme išli hore z 1,4 na 6 tisíc. O deň neskôr to už bol úplne iný level, presne 50 000 impresií. Čo sa týka štatistík, postli sme dokopy 34 príspevkov (príspevky vo feede aj príbehy), najvyšší počet videní mal prvý textový post s takmer 1000ckou videní (presne 963).“

Výraz „impresie“ hovorí o tom, koľkokrát bol obsah celkovo zobrazený, či už priamo od tvorkýň kampane alebo prostredníctvom influenceriek. Ten istý človek mohol byť zasiahnutý aj opakovane, nejde teda o unikátne návštevy.

„Tešilo nás predovšetkým to, že sa začala kampaň šíriť organicky medzi užívateľmi, ktorí zdieľali filter na svojom profile, a tým ho propagovali ďalej,“ hovorí Adela. „Určite nám pomohla zmienka v príbehoch od Beccy alebo Michaely Kertézsovej. Takto sa dostal filter aj k speváčke Emme Drobnej. Nadšené dievčatá nám písali, fotili sa s použitím filtra a samé zdieľali svoje myšlienky o prirodzenej kráse.“

Namiesto pohánkovej kaše treska
Ako hovorí Adela, Instagram je platformou, ktorej úlohou je približovať sledovateľom naše životy: „Pochopiteľne, každý z nás sa snaží ľudí okolo seba očariť a ukázať sa v tom najlepšom svetle, a tak sa na Instagrame pomaly tvorí nová ilúzia dokonalého života a vzhľadu. Vidíme tisíce úžasne upravených žien v značkovom oblečení s ešte úžasnejšie zladeným domovom. Vyzerajú byť tak neopísateľne šťastné, užívajúce si každú sekundu svojich dní plnými dúškami. A potom sa pozrieme na svoj svet. Sme rady, že sme sa ráno zobudili po treťom zazvonení budíka, pri pohľade do zrkadla nám dobré ráno popriala dosť dobrá nová vyrážka uprostred čela a namiesto pohánkovej kaše s ovocím uloženým podľa farieb dúhy si naberáme tresku rožkom, lebo to jediné sa nám podarilo pred prednáškou o siedmej ráno v bufete uchmatnúť. A tak sa zdá, že život, ktorý vedú ľudia okolo nás, je omnoho lepší ako ten náš. Veľa mladých ľudí a hlavne žien preto trpí úzkosťou a pocitom menejcennosti. Dennodenne sa samé seba pýtajú, prečo ony nemôžu vyzerať ako ženy, ktoré sa na nich z každej strany usmievajú na Instagrame.“

Naše životy sú perfektné také, aké sú
„Pri tom návale fotografií je ale občas náročné si uvedomiť, že to nie je realita,“ pokračuje. „Za jediným príspevkom sa ukrývajú hodiny v kúpeľni, dobré svetlo, filter, občas photoshop, a desiatky ´nepodarených´ záberov. Úlohou kampane bolo rozšíriť medzi mladé dievčatá, že nič z toho nepotrebujú, aby boli krásne, pretože také sú už teraz. Mať nedokonalosti je normálne a nie je chorobou, keď jednoducho nemáme svoj deň. Naše životy sú perfektné také, aké sú, sú pestré vďaka našim náladám, vzostupom a pádom, dlhým cestám za našimi snami, poučeniami sa zo skúseností.“

Podľa Adely sa im so spolužiačkami cieľ kampane – zasiahnuť ideou čo najviac mladých dievčat – podarilo splniť. „I keď je kampaň už za nami a profil neaktívny, ukončili sme to výzvou, aby sa ženy nebáli ukazovať skutočnosť a svoju pravú tvár a použitím hashtagu #filterwithnofilter. Chceme, aby sa základná myšlienka plavila Instagramom ešte dlho po skončení a bola začiatkom nového vnímania pre našu generáciu,“ uzatvára mladá marketérka.

Text: Mgr. Jana Krajčovičová, R – Oddelenie médií
Foto: Adela Holubčíková, Valentína Čierna, Denisa Halušková, Martina Vozárová a Monika Pittnerová